當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 金芒果香煙市場(chǎng)調(diào)查方案 作者：佚名 時(shí)間：2003-11-18 字體：[大] [中] [小]

    調(diào)查背景
    近年來，基于對(duì)環(huán)境保護(hù)和健康保護(hù)因素的日益重視，世界各國(guó)政府紛紛制定有關(guān)限制煙草業(yè)宣傳與促銷的政策、制度，煙草業(yè)的發(fā)展受到一定程度的影響，中國(guó)在這方面也不例外。與此同時(shí)，煙草行業(yè)本身所固有的特性――既是高利潤(rùn)行業(yè)，又是政府和地方利稅大戶――決定了它在國(guó)家與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著不可替代的重要作用。這一矛盾因素也決定了煙草業(yè)的銷售特殊性：１，政府實(shí)行煙草專賣制度和廣告宣傳限制制度；２，假冒偽劣產(chǎn)品盛行和走私泛濫；３，各級(jí)政府雖不公開鼓勵(lì)發(fā)展煙草業(yè)，也不強(qiáng)烈限制其發(fā)展。面對(duì)這種情況，常規(guī)的產(chǎn)
品宣傳與營(yíng)銷方式并不一定適合煙草業(yè)，富有針對(duì)性的市場(chǎng)研究與調(diào)查也就顯得十分重要和必要。
    但是，從現(xiàn)有情況來看，一般煙草生產(chǎn)商并不重視這一特定市場(chǎng)的市場(chǎng)分析，也就無法由此而制定適合煙草業(yè)的特殊營(yíng)銷方式，從而使得由少數(shù)煙草生產(chǎn)商高度壟斷整個(gè)市場(chǎng)的局面沿續(xù)多年而無多大變化�？梢赃@么說，要打破這種固有的市場(chǎng)格局，使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中崛起，嚴(yán)格而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查是成功的重要一環(huán)，只有通過詳盡而準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，才能制定合適的營(yíng)銷策略，能人所不能，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與切入點(diǎn)，改變一般煙草生產(chǎn)企業(yè)與其香煙品牌認(rèn)知統(tǒng)一程度不高的不利局面，提高生產(chǎn)企業(yè)的知名度，樹立其良好形象。同時(shí)，企業(yè)也可利用系列性的市場(chǎng)調(diào)查，在其生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中有計(jì)劃地穿插進(jìn)行，通過與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司的有機(jī)聯(lián)系與密切合作，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，找出市場(chǎng)運(yùn)作各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在，更好地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，更加充分地利用和發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的作用。
    在此背景下，作為一家具有多年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司，北京欣欣市場(chǎng)調(diào)查公司受金芒果集團(tuán)的委托，擬以北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，就金芒果煙進(jìn)行北京市場(chǎng)的調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh，為金芒果集團(tuán)今后的市場(chǎng)運(yùn)作和廣告宣傳、營(yíng)銷策劃提供可靠的參考依據(jù)。并試圖建立起較完整的市場(chǎng)樣板模式，以期今后以此為根據(jù)，向全國(guó)市場(chǎng)推廣。
    調(diào)查目的
    通過本次調(diào)查，了解以下主要內(nèi)容，達(dá)到以下目的：
    了解地方政府、工商部門對(duì)煙草市場(chǎng)進(jìn)入方面的政策、規(guī)定；
    了解香煙的主要進(jìn)貨、銷售渠道與銷售方式(包括了解一些大的香煙集散地的情況)；
    把握一般煙草生產(chǎn)商的常規(guī)宣傳方式與促銷方式；
    掌握煙草經(jīng)銷商對(duì)煙草生產(chǎn)商的促銷、宣傳活動(dòng)的認(rèn)可態(tài)度情況；
    探明煙草在特殊場(chǎng)所如酒店、娛樂場(chǎng)所的宣傳、促銷形式；
    為金芒果集團(tuán)今后在目標(biāo)城市的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和宣傳運(yùn)作提供第一手的資料，并在可能的情況下，協(xié)助委托方在重點(diǎn)城市與煙草經(jīng)銷商建立起初步的聯(lián)系。
    分析目標(biāo)城市煙民對(duì)（包括金芒果煙在內(nèi)）煙草品牌與生產(chǎn)商的認(rèn)知情況；
    掌握煙民對(duì)各種香煙品牌的態(tài)度；
    分析煙民的香煙消費(fèi)行為與消費(fèi)特點(diǎn)；
    各城市煙民和煙草銷售方面的市場(chǎng)特點(diǎn)及其差異比較分析；
    確定集團(tuán)消費(fèi)在煙草銷售中的地位及其消費(fèi)重點(diǎn)；
    據(jù)此分析金芒果煙的前期所播廣告的效果，探索煙草業(yè)所特有的企業(yè)品牌與其煙草產(chǎn)品品牌認(rèn)知統(tǒng)一的重要聯(lián)系紐帶，尋找提高這種認(rèn)知統(tǒng)一性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與切入點(diǎn)，探尋企業(yè)今后的宣傳方向與重點(diǎn)，并就其營(yíng)銷手段方面的內(nèi)容，提出一些框架性的市場(chǎng)建議。以期加強(qiáng)煙民心目中金芒果煙與金芒果集團(tuán)在認(rèn)知程度上的有機(jī)聯(lián)系，提高金芒果煙的品牌認(rèn)知度。
    在北京市建立較好的市場(chǎng)推廣模式，為今后在全國(guó)市場(chǎng)的展開作好鋪墊。
    調(diào)查范圍
    目標(biāo)區(qū)域
    北京市八大城區(qū)
    調(diào)查對(duì)象
    香煙經(jīng)銷商（９０家）：
    大商場(chǎng)專營(yíng)店中小食品店（包括街頭店）煙攤
    基本分配比例１２４６３１２１８
    煙民問卷調(diào)查（６００人）：
    上海、廣州、武漢（每市）：１００人
    北京市：３００人
    煙民座談會(huì)（４組）：
    上海、廣州、武漢（每市）：１組（９人）
    北京市：２組（１８人）    　
    調(diào)查方法
    文獻(xiàn)調(diào)查
    利用有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)的現(xiàn)存資料進(jìn)行資料收集、整理與分析。
    香煙經(jīng)銷商深度訪談?wù){(diào)查
    根據(jù)事先設(shè)計(jì)的訪談提綱，進(jìn)行深度訪談。
    煙民消費(fèi)情況問卷調(diào)查
    抽樣條件：
    男性；（２）市區(qū)常駐人口；（３）年齡在１８～６０歲；
    每天平均抽煙１０支以上；
    抽樣方式：
    分城區(qū)作配額隨機(jī)抽樣
    禮品：
    每個(gè)樣本一盒金芒果煙
    煙民小組座談會(huì)
    事先擬定討論提綱，針對(duì)一些問題作深入探討，主持人注意把握主題和討論氣氛、節(jié)奏。
    主要調(diào)查內(nèi)容與主要預(yù)期結(jié)果
    （一）文獻(xiàn)查閱、資料收集
    利用統(tǒng)計(jì)局、煙草專賣局、工商局、各級(jí)批發(fā)商及其它有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料及數(shù)據(jù)庫(kù)，了解有關(guān)地區(qū)人口情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等基本資料；
    了解國(guó)家、地方有關(guān)政策、規(guī)定、限制或鼓勵(lì)措施等；
    對(duì)香煙銷售與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量等情況作比較分析；
    掌握經(jīng)銷商數(shù)量（包括批發(fā)、零售商店、小攤數(shù)量〕情況及香煙經(jīng)銷措施、主渠道；
    了解主要香煙品牌、價(jià)格、銷售情況，分析暢銷香煙品牌及其地區(qū)性差異；
    估計(jì)金芒果香煙的市場(chǎng)容量。
    （二）香煙經(jīng)銷商情況調(diào)查：
    洋煙與國(guó)煙的銷量情況及季節(jié)性差異；
    高中低檔香煙的銷量差異；
    商場(chǎng)與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；
    洋煙與國(guó)煙的進(jìn)貨渠道；
    洋煙與國(guó)煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購(gòu)買人數(shù)變化情況；
    批發(fā)與零售情況的折扣狀況及二者的銷售比例；
    國(guó)煙煙民對(duì)本地?zé)�、云煙及其它外地�(zé)煹钠�好情況；
    位居前十名的中高檔香煙品牌及其價(jià)格；
    經(jīng)銷商對(duì)香煙供貨情況的態(tài)度與希望；
    經(jīng)銷商對(duì)煙廠宣傳、促銷的配合態(tài)度與要求；
    中高檔煙民的人群特征及其變化情況；    　
    煙民消費(fèi)情況問卷調(diào)查
    煙民人群特征；
    煙民的月人均香煙消費(fèi)量及其香煙消費(fèi)支出情況；
    香煙品牌選擇：偏好情況、影響其選擇的因素；
    煙民的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為，如：洋煙、國(guó)產(chǎn)名牌、地方煙的評(píng)價(jià)比較與消費(fèi)情況；購(gòu)買場(chǎng)所；
    整條還是零買的購(gòu)買方式；香煙品牌忠誠(chéng)度；
    香煙廣告認(rèn)知情況：自由回憶所知的曾做過廣告的香煙品牌；
    香煙生產(chǎn)商認(rèn)知情況：從不同品牌中識(shí)別香煙生產(chǎn)商；
    金芒果煙認(rèn)知情況：從不同品牌中識(shí)別金芒果煙；    　
    煙民小組座談會(huì)
    提供錄音、整理記錄、分析報(bào)告
    工作內(nèi)容與調(diào)查時(shí)間
    與委托方有關(guān)人士交流，確定調(diào)查目的、內(nèi)容、方法，簽訂調(diào)查協(xié)議，確定雙方聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人員，委托方預(yù)先支付調(diào)查總金額的６０％款項(xiàng)，自款到之日起，工作正式啟動(dòng)。
    確定本項(xiàng)目調(diào)查小組成員及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹本次調(diào)查的目的、方法、內(nèi)容與重點(diǎn)，并作工作分配。
    調(diào)查問卷、訪談提綱和座談?dòng)懻撎峋V的設(shè)計(jì)：除精心設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容之外，還將就一些問題的提法進(jìn)行仔細(xì)斟酌，對(duì)一些敏感性問題，需要采用非正面的提法，以便取得更好的問卷效果。
    問卷、提綱的討論、修改與確定、印刷、訪員培訓(xùn)。
    各項(xiàng)調(diào)查的具體實(shí)施。
    問卷回收、抽檢、整理，原始數(shù)據(jù)編碼、錄入。
    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理分析。
    文獻(xiàn)資料查閱、資料歸納整理。
    調(diào)查組成員小組討論、總結(jié)、資料歸類。
    調(diào)查報(bào)告撰寫、提出市場(chǎng)建議、圖表制作、打印。
    １１、向委托方遞交調(diào)查報(bào)告，解釋結(jié)果。
    附：在調(diào)查過程中，雙方需密切合作，及時(shí)聯(lián)絡(luò)與交流，圍繞調(diào)查目的，做好各項(xiàng)工作。
    本次調(diào)查共需２５個(gè)工作日。    　
    七、結(jié)果提供
    最終調(diào)查報(bào)告（參見主要調(diào)查內(nèi)容與預(yù)期結(jié)果部分）；
    原始調(diào)查問卷（若委托方需要）；
    計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)原始資料（若委托方需要）；
    座談會(huì)錄音帶（若委托方需要）；
    深度訪談原始記錄（若委托方需要）；
    調(diào)查報(bào)告討論會(huì)（由調(diào)查公司作調(diào)查報(bào)告講解、說明）；
    八、費(fèi)用預(yù)算
    煙民調(diào)查問卷、深度訪談提綱及座談提綱的設(shè)計(jì)４０００．００元
    問卷鑒別、各類訪員的培訓(xùn)與調(diào)查組織、實(shí)施１０００.００元
    信息資料收集與整理４０００.００元
    煙民問卷調(diào)查費(fèi)用６００（人）×６０（元／人）＝３６０００.００元
    經(jīng)銷商深度訪談?wù){(diào)查費(fèi)９０（家）×２００（元／家）＝１８０００.００元
    座談會(huì)４（組）×３５００（元／組）＝１４０００．００元
    調(diào)查抽樣費(fèi)６００（人）×５（元／人）＋９０×１０＝３９００.００元
    外地差旅費(fèi)１８０００.００元
    數(shù)據(jù)編碼、錄入２０００.００元
    統(tǒng)計(jì)處理、資料分析５０００.００元
    報(bào)告撰寫、制圖、制表、打�。叮埃埃�.００元
    企業(yè)管理費(fèi)１５０００.００元
    利潤(rùn)８０００.００元
    稅收１４０００.００元
    總計(jì)１４８９００.００元
    付款方式
    自調(diào)查合同簽訂之日起三日內(nèi)，由委托方向北京欣欣市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)先支付６０％的調(diào)查總款項(xiàng)，其余款項(xiàng)在欣欣公司向委托方提交最終調(diào)查報(bào)告后三日內(nèi)，由委托方向北京欣欣市場(chǎng)調(diào)查公司一次性付清。